注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

聚焦zone

事为在先,一失一得。小胜可凭智,大胜必靠德!

 
 
 

日志

 
 

电动自行车区域市场运作策略   

2009-08-06 10:52:19|  分类: 电车世界 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

张少华2009-7-16

经过十余年的发展,中国电动车行业从小到大已经形成一个规模较庞大的产业群,从原来的几十家发展到数千家,尤其是进入2005年以后,整个产业呈现高速发展态势;无锡的查桥已成为电动自行车的产业基地,浙江台州也成为配件基地。进入2007年以后,整个产业却一直处于疲软状态;铅的持续价格上涨,导致铅酸电池的价格飞涨;随着国务院办公厅全国道路安全条例35号文件的颁发实施,致使全国28个省市的地方法规的不断制定与出台;加上去年我国某些地区自然灾害的发生,导致了渠道销售的极度不平衡;这一系列因素致使整个产业走向低迷……但在城市禁摩、石油涨价、消费升级、节能减排等大环境机遇面前,电动自行车仍以其价格低廉、节能、环保等优势急速发展着……

 

在机遇与压力并存的今天,电动自行车厂家到底如何实现产业的第三次飞跃呢?笔者认为作为厂家必须联合经销商精耕细作每一个区域市场,最终形成由点及面的局面!区域市场到底应该如何运作呢?笔者通过对电动自行车市场的调查之后,认为必须从以下几个方面展开工作!

 

一、熟知国家政策和地方性政策

 

政策,通常经常容易被销售人员所忽视。销售人员普遍认为只要按照公司的要求和标准完成销售任务就可以了。这一心态对于成熟产业可能行得通,但对于电动自行车这个行业而言,了解熟悉国家政策和地方政策比其他任何工作都重要!因为这一产业的发展同国家的行政法规息息相关,区域市场销售的好与坏和当地交管部门的相关政策密切相关!如果对区域政策把握不好或是厂商没有相应的举措,那么最终的结果是区域市场全军覆没,经销商和厂家之间的矛盾激化!“福州事件”作为电动自行车生产厂家至今应该都还记忆犹新!当然,单单熟知仍然是不够的,我们不仅仅要做到熟知并且对于各个区域市场的地方性政策还要有相应的措施,从而彻底解决经销商的后顾之忧,只有这样经销商才能稳下心来配合厂家精耕区域市场!

 

二、精准的市场调研,细分目标客户,切割分众市场

 

众所周知,目前的电动自行车尚未形成一个全国性品牌,但区域特点十分明显,几乎每个区域都是两三个主导牌子在前面领跑,若干个牌子在后面紧紧跟随着的这么一个局面……所以某一个新的牌子若想跻身某一区域市场,前期精准的市场调研工作显得十分重要!一方面企业要详细了解消费者的购买动机和真实需求,建立客户数据库,对客户进行聚类分析;准确把握客户需求后,进行产品创新,形成不同细分客户群体的区隔优势!另一个方面,电动自行车企业还应该了解不同区域市场的特点,结合电动自行车“续航、爬坡、载重、防盗、节能、环保”等性能,主推不同的概念组合!只有这样才能够准确的定位产品,和竞争对手形成精准的区隔,从而来切割区域分众市场!

 

三、经销政策的完善和对经销商的销售支持

 

对于大多电动自行车生产企业而言,目前采用最多的市场运作模式是区域经销制。区域市场的运作好坏同经销商有着必然的联系!因电动自行车产业不像传统产业一样成熟,所以好多经销商都还处在摸索经营阶段,销售经验和销售知识更无从谈起。(笔者在调研过程中曾遇到一个经销商,问其电机多大功率?电池容量多大?满电时速多大?对方竟然一问三不知?)这就要求厂家对经销商提供必要的支持!当然,这里所提到的支持不仅仅是局限在政策、产品和物流等方面的。在产品知识培训、销售技能培训、售后服务体系建立、促销方案的制定和实施等方面要求投入更大力度!

 

四、渠道下沉,终端制胜,售后无忧

 

目前电动自行车行业最常见的有厂家直销、一级分销和二级分销三种经销模式。由于竞争的白热化,渠道利润空间被极度压缩,于是越来越多的厂家采取了渠道扁平化,有些厂家干脆直接下沉到了地、县级市场。但这一现象同时也产生了诸多问题,如物流配送成本增加、配送不及时、经销商稳定性差、售后难度加大等问题……要解决这些问题厂家就一定要联合地理区域覆盖广的经销商,设立成品和配件仓库,由联盟经销商快速配送到区域内其它经销商或维修点,以此加快对市场的反应速度及增强用户的满意度;其次电动自行车生产企业应加强信息化管理的建设,分类管理经销商、梳理售后服务流程,从而加快响应市场的步伐!

 

五、 加强用户信息管理,形成强大口碑宣传

 

谈到市场运作,好多销售人员或是企业马上便联想到高密度的广告、明星代言,认为这样子能够迅速打开市场,当然我们不排除这是一种好的方式!但不见得这种方式适合所有产品,加上某些企业资源有限根本就做不到这一点。电动自行车的用户基本是普通老百姓和工薪一族,如果生产厂家前期就找一大牌明星进行代言宣传的话,那么这样的广告基本是给自己看的,因为老百姓都清楚明星不可能是电动自行车的用户,这样的广告宣传很难在老百姓心里形成共鸣!而事实上目前电动自行车的销售有很大部分源于亲朋好友之间的口碑推荐。所以针对用户的管理和促销活动非常重要!厂家可以协助经销商建立用户档案,然后不定期的对用户推出相关活动,如用户每推荐一个顾客,这位顾客就可以得到一个积分,当积分达到一定比例时可以获得实物奖励或是为他自身的车辆提供某一层面的保养、配件赠送、维护期增长等等;最终目的是让用户也参与到我们产品的销售中来!但真正要形成强大口碑宣传仅做用户管理工作是远不够的,还必须有一个重要前题须保证:产品品质过硬,售后服务无忧!

 

六、精耕细作,树立样板市场

 

在群龙无首的电动自行车行业,对于任何一家电动自行车生产企业而言都意味着有机会迈向成功,同时也充满着挑战,要拿下任何一个区域市场都非易事!如何快速撕开区域市场,并向周边扩张,进而进军全国,一直是生产厂商最为头痛的问题!首先,厂家要明确企业定位、市场定位、产品定位、确立经销模式,然后选准目标市场,并制定与之对应的切入策略和竞争策略;其次,目标市场选择明确后,必须精耕细作树立样板市场,建立完善的售后服务体系,建立消费信心,然后再向周边区域辐射。盲目开发经销商或随意建立销售网络,都是简单的产品库存转移,最终都意味着死亡!要开发经销商建立销售网络,就必须建一个扶一个,做一个客户成功一个客户!开发一个市场精耕一个市场,精耕一个市场成功一个市场!

 

七、聚焦资源,精准传播

 

任何一家企业的资源其实都是有限的,所以厂家在选定区域市场以后一定要顶得住诱惑,一定要严格按照公司战略推动市场,切不可三心二意,这也想做那也想做最终的结果是什么也做不好!所以,厂家在开发区域市场的时候一定要聚焦所有资源,然后在一个点上发力!如找准孩子家长人群,锁定学校上学放学的接触点,对这帮消费者进行传播!如锁定工薪上班族,找准企事业单位集中区域或者企事业单位社区进行焦点传播等……这样我们既避开了传播围绕媒体来进行的传统策略,同时精准的锁定了我们的用户,在成本和效果上均增强了竞争优势!

 

八、持久坚持走品牌化路线

 

品牌是由产品、标志、质量、价格、包装、服务、广告等各种信息作用于消费者脑海中形成的综合印象!一个产品的品牌形象、个性、价值一旦在消费者内心形成固定的认知和好感,品牌在消费者心中的专属地位也就确立了,从而构成影响消费决策的重要因素。产品可以模仿,技术可以克隆,但品牌却是独一无二的!因此走品牌化经营道路对于目前的电动自行车厂家显得尤为迫切。电动自行车厂家应根据自身产品特点,结合目标市场的消费特征建立相应的品牌定位和品牌形象,借助各种传播途径进行有效传播,通过高频次的促销推广手段加强与目标人群的对话,强化消费者对于品牌价值和个性的认知,从而帮助产品建立超越于单纯物理层面的品牌核心利益,通过创造消费者精神层面的满足来实现消费者的心理满足!或许这才是电动自行车营销的最高境界!

 

 

张少华【温州迪亚特企业管理有限公司】营运副总经理、项目总监、高级营销咨询师、《中华品牌管理网》、《中国营销咨询网》、《营销传播网》作者;先后在红桃K集团、丝宝集团等大中型企业从事营销管理与市场拓展及营销策划工作,为企业取得屡屡战绩!

 

在快消品、医药保健品、日用品、电气产品、鞋服、培训等行业拥有丰富的市场营销实战经验;从事营销工作11年以来,从业务员、业务主管、区域经理、大区经理、市场部经理、企划部经理、营销总监到目前的营销咨询师;营销上大到战略方案的拟定,小到战术方案的实施和具体执行都有着独特见解;近年的研究方向主要集中在电动自行车领域,力为浙江的电动车生产企业提供全方位的品牌销售支持!

 

  擅长营销资源整合、品牌规划与产品定位、媒体组合与销售公关、渠道规划与网络建设、销售创新与成本管理、营销环境SWOT分析、品牌战略规划、销售流程革新、营销培训、营销团队建设、市场开发、客户谈判等4P强势运作!联系电话:13115899088,邮箱:taiyangyv2006@126.com

  评论这张
 
阅读(60)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017